Gerenciamento de crise de imagem: como se preparar ?

Por Aline Cabral em 26-04-2016 7:30

Segundo estudo mais recente realizado pelo Facebook, mensalmente, 92 milhões de brasileiros acessam a plataforma em busca de entretenimento, informação e interação. Segundo o IBGE, o número corresponde a 45% da população do País.

Agora imaginem todo o planejamento desenvolvido para a criação do conceito da sua marca perante os stakeholders desmoronando por conta de uma má gestão de crise de imagem lembrando que o ambiente web não se resume ao Facebook, mas inclui todas as mídias sociais, portais de notícias, sites e publicações online. Isto sem contar o poder de propagação de uma crise nas emissoras de rádio e TV, revistas e jornais impressos.

Voltando à esfera digital, à medida que a presença de marcas e empresas se perpetua na internet, o conjunto de práticas que ditam a governança de uma companhia deve estar alinhado com um plano de prevenção e gerenciamento de crise bem estruturado. A estratégia deve ter como objetivo principal a resolução rápida do problema, evitando que o caso ganhe mais repercussão, abrindo um diálogo imediato com os públicos que se sentirem afetados.

Uma pesquisa realizada pela SurveyMonkey, líder mundial no desenvolvimento de plataformas de questionários e pesquisas online, aponta que 42% dos internautas brasileiros dizem recomendar suas marcas preferidas a amigos e familiares. Ainda de acordo com o estudo, 17% dos brasileiros afirmam que compram um novo produto ou serviço, em virtude das recomendações de amigos nas redes sociais.Gerenciamento de crise

Portanto, se o erro aconteceu, é melhor assumi-lo e explicar o que ocorreu. A transparência é vital. Se a situação exigir uma justificativa, o faça de maneira cordial, aproximando os envolvidos para a mais rápida resolução do caso.

Como exemplo disso, temos as montadoras de veículos automotores, que a cada recall necessário, assumem a reponsabilidade e disponibilizam serviço rápido e ágil aos seus clientes. Estão cientes de que o dano à imagem é grande se um acidente for ocasionado em decorrência de defeito de fábrica, portanto, são claros nos comunicados e oferecem serviço diligente e gratuito para que a situação se resolva brevemente.

Para acompanhar a imagem da marca nas redes sociais, já existem ferramentas de alta performance que são capazes de identificar postagens de comentários negativos frente a uma mesma situação. Diante deste contexto, comece a trabalhar rapidamente no intuito de não deixar que se propague uma imagem negativa.

Para reverter uma situação de crise e alcançar o êxito, é necessário ter uma equipe de comunicação alinhada que trabalhe para detectar a causa do problema, identificar as etapas que o fez ganhar determinada proporção e qual foi a figura precursora do problema. A união dessas informações auxiliará para a compreensão do fato e para definir qual tratativa será adotada, visando sua rápida resolução.

Mesmo que a empresa opte por não se expor no espaço digital, o que é raro nos dias de hoje, situações adversas são mais comuns do que se imagina, principalmente nas redes sociais. Por isso é preciso estar sempre bem conectado e preparado.

Vale ressaltar que muitos dos veículos de grande massa - emissoras de TV’s, rádios, jornais impressos, etc, já se pautam pelo alto nível de interatividade estabelecido com o público por meio das redes sociais, e isso acontece o tempo todo. Diante desse fato, a crise pode se tornar muito maior e com potencial muito mais devastador.

Há algum tempo, pipocou na internet vídeos de panelas com feijão cozido em que as pessoas acusavam as empresas de comercializarem o grão com larvas. O caso ganhou repercussão na internet e chegou ao ‘Fantástico’, da TV Globo.

Neste caso, a exposição em cadeia nacional foi positiva para esclarecer que o que pareciam larvas, era, na verdade, a radícula do feijão, mas definitivamente o desfecho não é esse na maior parte das situações.

O que chama atenção na circunstância que se tornou emblemática foi a velocidade com que os vídeos foram compartilhados nas redes sociais e, posteriormente, o caso foi esclarecido. Entre a denúncia realizada por uma dona de casa e a comprovação de que se tratava da radícula do grão, foram apenas sete dias.

Nessas horas, o papel do assessor de comunicação corporativa é manter a imagem da empresa o mais transparente possível com o público e, se necessário, com a imprensa. Jamais deixe de posicionar o ponto de vista da organização e torná-lo público à exaustão, aliás, o silêncio é a pior atitude nesses momentos.

As mídias sociais executam muito bem o papel da propagação de uma ideia. Em casos de repercussão negativa, utilize este artifício a favor da sua empresa.

Há pouco tempo, o País acompanhou os danos causados pelo rompimento das barragens na cidade de Mariana, localizada ao sul do estado de Minas Gerais. O silêncio proferido por parte de seus responsáveis ameaça a história de uma empresa que está há 40 anos no mercado. E quando a empresa resolveu se comunicar, colocando no ar uma campanha protagonizada pelos próprios funcionários, foi novamente execrada pela opinião pública. Ou seja, além de não ter um plano de prevenção de crises, a empresa tem sido alvo de críticas duras no gerenciamento da comunicação da crise.

Nesse aspecto, vale ressaltar a importância de outra ferramenta, o Media Training. O mecanismo é o processo mais indicado na missão inerente de o porta-voz saber prevenir e/ou reverter períodos de crise dentro de uma empresa.

Trata-se do processo que transforma um executivo, diretor ou outro profissional que conheça muito bem a corporação e ocupe cargo de confiança no quadro de colaboradores, em porta-voz. Após o treinamento, essa pessoa passa a falar em nome da empresa, seja sobre questões operacionais, dados oficiais ou, é claro, responder em momentos críticos, tudo de acordo com a política instituída internamente e do alinhamento das informações realizado junto à agência de comunicação ou departamento de comunicação e marketing.

Com executivos treinados e medidas concretas de prevenção e gerenciamento de crise, on e off-line, a comunicação se dará de forma mais efetiva, o que, com certeza, vai fazer toda a diferença, diante de um fato crítico.

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Assuntos: comunicação corporativa